A napokban jelent meg a hír, hogy a közös európai hatósági vizsgálat során - melyben a Gazdasági Versenyhivatal is részt vett - a zöld reklámok egyharmadánál jelent meg hamisan közvetített környezetbarát üzenet, azaz 37%-uk a greenwashing hibájába esett.
Mi is az a greenwashing?
A magyarosan “zöld mosás”-ként használt fogalom tulajdonképpen egy olyan marketing tevékenység, mellyel a cégek elhitetik, hogy környezetbarátak, pedig ez csak részben, vagy egyáltalán nem igaz rájuk. Mióta egyre népszerűbb témának számít a környezettudatosság és a fenntarthatóság, a márkák sorra élnek a “zöldítés” eszközével, hogy aztán a környezetvédő fogyasztók az ő termékeiket vagy szolgáltatásaikat preferálják a konkurenciával szemben.
A greenwashing gyanúja két esetben merülhet fel: esetenként egy vállalkozás a környezetvédelemért felelősséget vállalónak tünteti fel magát, miközben a tényleges működésében nem jelennek meg ezt igazoló törekvések. A másik típusáról akkor beszélünk, ha a cég marketing kommunikációjában jelenik meg a zöldre mosás, mert nem konkrét adatokkal igazolható környezeti állításokra utal.
Milyen szerepe van a zöld marketingnek?
A zöld marketing tehát egy olyan marketing tevékenység, mely során egy vállalat fenntarthatóságát, környezetvédelmi szerepvállalását hirdeti, melyek megalapozott tényeken alapulnak, valós és számszerűsíthető adatokkal alátámasztva. Ezáltal megtévesztés nélkül kommunikálják az általuk - és valószínűleg a fogyasztóik számára is - fontosnak vélt tevékenységeket, amikkel hozzájárulnak akár a pazarlás visszaszorításához, akár a károsanyag-kibocsátás mérsékléséhez vagy az újrahasznosításhoz.
Azonban fontos kiemelni, hogy minden üzenetnek az aktuális környezetvédelmi, társadalmi és jogi elvárásoknak meg kell felelni. Így tehát a zöld marketing szerepe abban mérhető igazán, hogy megbízható forrásokból dolgozik, azaz a fogyasztók számára is hiteles adatokat biztosít a márka vagy vállalat működéséről vagy az adott termékről.
Újabb lépés a fenntarthatóbb jövő útján, ezúttal a biológiai sokféleség megőrzéséért! Partnereivel közösen az első...
Közzétette: Lidl Magyarország – 2021. február 8., hétfő
Hogyan lehet sikeres a zöld kommunikációd?
Először is: légy hiteles! Akár teljesen bio vagy 100%-ban környezetbarát technológiával előállított termékről, akár egy kisebb volumenű környezetvédelmi intézkedésről van szó, nem lehet kampányszerűen hirdetni a közösségi média platformokon. Fontos, hogy a zöld szemlélet a mindennapok során is hangsúlyos szerepet kapjon, azaz váljon az egész zöld marketing egy hétköznapi dologgá!
Emellett a green marketing szerepe nemcsak abban rejlik, hogy a brand megveregesse a saját vállát és érdemeit hangsúlyozva toborozza potenciális vásárlóit. A zöld marketing egy társadalmi felelősségvállalás is, amely során a fogyasztókat szintén erre a magatartásra kell ösztönözni annak hirdetésével, hogy közös összefogással érhető csak el a pozitív hatás.
Az igazán sikeres zöld marketing pedig összefogásra buzdít és lehetőséget ad a részvételre. Erre jó például szolgál az IKEA “a háztartás hőse” takarékossági tanácsadása, ami a #SustainableEveryday kampánysorozat részeként indult 2020-ban.
Közzétette: IKEA – 2020. október 29., csütörtök
Szintén követendő példa a Henkel zöldítő akciója. A Laundry & Home Care üzletág új normákkal törekszik az innováció és fenntarthatóság felé közelíteni, miközben a fogyasztók részletes tájékoztatást kapnak a termék összetevőinek és csomagolásának környezetbarát mivoltáról, valamint a társadalmi felelősségvállalás terén is példásan helytállnak.
Hogyan NE ess a greenwashing hibájába?
Hogy biztosan ne szegd meg az érvényben lévő jogszabályokat, mindenképpen nézz utána, hogy egyes szimbólumok, megnevezések és tanúsítványok milyen feltételek mellett használhatók! A reklámtevékenységek során pedig - a GVH ajánlásával - az alábbiakra fordíts kiemelt figyelmet:
- Fogalmazz egyértelműen, törekedj az egyszerű, nem félreérthető kommunikációra, hogy egy fogyasztó se érezhesse megvezetésnek az üzeneted!
- Csak valós adatokkal alátámasztott állításokat tartalmazzon! Adj lehetőséget az érdeklődők számára, hogy utánanézhessenek a valóságtartalmának!
- Mindig a legfrissebb kutatásokra és mérési módszerekre támaszkodj! A korábbi tartalmakat is érdemes frissíteni, ha azok még elérhetők a honlapon!
- Fenntarthatósági tevékenységről inkább múltbéli tevékenységeket tegyél közzé! Ha a célkitűzéseket is szívesen kommunikálod követőid felé, tedd egyértelművé, hogy ez még csak elképzelés!
Záró gondolat
Amennyiben vállalkozásod vagy annak bizonyos termékei környezetbarátnak minősülnek, élj a lehetőséggel és építkezz rá a marketing kommunikáció tervezésekor! Arra viszont mindig nagy figyelmet kell fordítani, hogy ne süljön el a visszájára! Légy óvatos és csak azt a zöld üzenetet továbbítsd a követők felé, ami 100%-ban megfelel a valóságnak!
Forrás: Problémákat tárt fel a zöld reklámokkal kapcsolatban a közös európai hatósági vizsgálat
