Mindannyian átéltük már ezt. Az ügyfél javasol egy marketing elképzelést vagy témát, és egyből arra gondolunk: „Ez borzalmas ötlet, semmi értelme az egésznek.”
A hirtelen jött belső reakciónknak természetesen több oka is lehet. Van hogy a felötlött terv nem illeszkedik a jelenlegi tartalom stratégiába, vagy talán egy már korábban is kudarcott vallott akcióra hasonlít.
De az is lehet, hogy éppenséggel a kérés jelentős erőforrásokat igényelne, miközben te vagy a csapatod már így is a határaitokat feszegetitek a többi projekt mellett.
Mielőtt azonban rávágnád a jól és határozottan betanult “NEM” választ, próbáld meg átvilágítani a teljes folyamatot.
1. rész: Készülj fel a rossz ötletre átgondolt válasszal
Hagyd, hogy a kíváncsiság vezessen, és fordítsd az elsőre értelmetlennek tűnő kérést valami nagyszerűvé, vagy érj el közös megegyezést annak elvetésére. A lényeg, hogy ne határozz azonnali módon, inkább keresd meg a másik fél motivációját.
1. lépés: Értsd meg az ügyfél kérését!
Pár elrugaszkodott példa:
„Csináljunk egy podcastet!” - tetőfedő, bádogos (ügyfél)
„Készítsünk Tik-Tok videókat!” - könyvelő (ügyfél)
Az ilyen javaslatok felvetik a kérdést: „Miért?”
Próbálj eljutni a kérés gyökeréhez. Például a bádogos azért akar podcastet, mert szereti őket hallgatni munka közben? A könyvelő a monoton munka mellett szeret scrollolni?
Hogy mélyebb betekintést nyerj a motivációjába, tedd fel a következő kérdéseket számára:
- Miért ez az ötlet jutott eszébe?
- Mi tetszik Neki a legjobban ebben az ötletben?
- Honnan származik az ötlet?
- Hol látott már hasonlót, ami az ő piaci- és brand profiljához is illeszkedne?
Ezután kérdezd meg, mit jelentene a siker számára.
Ezek az érdeklődések segítik megérteni a háttérinformációkat, amelyek alapján más lehetőségeket is mérlegelhetsz. Például a podcast helyett jobb megoldásnak bizonyulhat egy hírlevél. A Tik-Tok csatorna helyett esetleg egy LinkedIn profil, vagy lapozós poszt lenne hatékonyabb kommunikációs forma.
2. lépés: Határozd meg a közös szándékot!
Minden esetben az ötlet szándékára összpontosíts, és válaszolj ezekre a kérdésekre:
- Hogyan illeszkedik a felvetett ötlet a meglévő üzleti célokhoz?
- Valóban támogatja az elvárt mutatókat?
- Hol vannak esetleges eltérések, és miért?
Találd meg az ötlet átfedéseit vagy eltéréseit a kérés kezdeményezőjének sikerről alkotott elképzelései és a te csapatod céljai között. Ezután alakítsd át a kérést valami újjá.
Például, amikor a bádogos ügyfél podcastet akar, akkor érdemes figyelembe venni, hogy a cég szakmai területéhez a podcast, mint marketing eszköz nem igazán passzol. A csapat tartalommutatói a weboldal forgalmának növelését és a potenciális ügyfelek megszerzését célozták, ami az ügyfél beavatkozása nélkül is működik, ellenben egy podcast felvétele személyes jelenlétet, plusz tudást és megannyi egyéb eszközt igényel.
Ez a célok közötti eltérés végül ahhoz vezethet, hogy az ügyfél elfogadja a podcast elvetését, és inkább olyan tevékenységekre koncentrál, amelyek jobban illeszkednek üzleti céljaihoz.
3. lépés: Fókuszálj a valódi közönségre!
A tartalom marketinget általában arra építed fel, hogy megérted a márkád célközönségének igényeit. Ebben a keretrendszerben azonban ez a harmadik lépés, ugyanis az első releváns célközönséged, maga a rossz ötlettel felbukkanó kliensed, vagy megbízód. Ha megérted az ő kérését és kívánságait, akkor át tudod irányítani a beszélgetést a végfelhasználóra, vagyis az ő érdekcsoportjára.
Keress lehetőségeket, hogy az ötletet úgy alakítsd át, hogy az az ügyfél igényeit szolgálja. Használd az „igen, és” módszert, például: „Igen, tetszik az ötleted a videós megjelenés kapcsán, éppen ezért kezdjünk el tanító jellegű, informatív tartalmakat létrehozni (lásd: könyvelős példa).
4. lépés: Határozd meg, hol illeszkedhet az ötlet a tartalomfolyamatba!
Most azt kell meghatároznod, hogyan illeszkedik a kérés a tervezett marketing stratégiába:
- Vannak tartalombeli hiányok, amelyeket ez az ötlet pótolhatna?
- Optimalizálhatók más tartalmi elemek a kérés teljesítéséhez?
Ehhez előfordulhat, hogy át kell tekintened a már közzétett tartalmaidat, hogy megértsd, mi működik igazán a célközönségnél, és miért. Ezek az adatok segítenek abban, hogy a beszélgetést egy jobb ötlet irányába tereld, alátámasztva az álláspontodat és tapasztalataidat.
5. lépés: Nézd át az erőforrásokat!
A gyengébb ötletek gyakran hatalmas lelkesedéssel és sürgetéssel érkeznek, ami más tevékenységek késleltetéséhez és a végrehajtás stresszéhez vezethet. Ehelyett értékeld ki, mire van szükség a terv kivitelezéséhez:
- Nagyobb költségvetésre vagy erőforrásra?
- Megvannak a megfelelő eszközeid az ötlet hatásának mérésére?
- Van elegendő időd?
Az 1. részben megszerzett tudás birtokában most már elegendő információd van ahhoz, hogy elindítsd a keretrendszer következő szintjét és kidolgozz egy jobb és megvalósíthatóbb tervet.
2. rész: Együttműködés a jobb ötlet érdekében
Most már készen állsz arra, hogy mindezt az ügyfél felé kommunikálhasd. Légy kezdeményezője a közös munkának, hogy kontroll alatt tarthasd az eredeti ötlet megváltozását. Az egyeztetéshez írásos kommunikációra és személyes megbeszélésekre is szükséged lehet a javaslat, stratégiai dokumentum vagy kreatív brief véglegesítéséhez.
1. lépés: Fogalmazz meg közös alapot!
Kezdd azzal, hogy megállapítod az egyetértési pontokat, például: „Beszéltem minden érintett személlyel, és mindannyian egyetértettünk abban, hogy ki a célközönségünk, és hogy nem szeretnénk, ha ez a projekt akadályozná a negyedéves munkáinkat.”
Ez az állítás szilárd alapot adhat a továbbiakhoz.
2. lépés: Ismertesd az akadályozó tényezőket!
Légy őszinte azzal kapcsolatban, hogy mi állhat a siker útjában. Nyíltan beszélj a feltárt kihívásokról, előre látható problémákról és nézeteltérésekről.
Például:
- Elég-e a költségvetés?
- Nem túlterhelt-e a végrehajtó csapat, ami átsorolást igényelne?
Ezeket az akadályokat egyszerűen megnevezve könnyebben megvitathatjátok és közösen leküzdhetitek a felmerülő problémákat.
3. Lépés: Az eredeti célok újrafogalmazása
Ez a lépés arra szolgál, hogy az információgyűjtés során feltárt célokat alapul véve kidolgozd a módosított ötlet üzleti indokait. Nem szükséges minden részletet felsorolni; koncentrálj a legfontosabb, legátfogóbb célokra, amelyek a fő érintettek szempontjából relevánsak, és amelyeket több csapat vagy személy is kiemelt.
4. Lépés: Közös célok meghatározása
Ha szerencséd van, a 3. lépés során már kirajzolódik egy közös cél, vagy legalább azonosíthatók az átfedések, amelyekből egy vagy két folyamat alakítható ki.
Gyakrabban azonban a közös célok meghatározása személyes találkozót vagy vitát igényel. A megbeszélést hatékonnyá teheted azáltal, hogy a korábbi lépések során tanultakat felhasználva szűkíted a lehetséges célokat.
5. Lépés: Induljon az ötletelés
Most következik a folyamat talán legnehezebb, ugyanakkor legizgalmasabb része. Az új ötletek feltárásának módja attól függ, hogy milyen a szervezeti kultúra, a kérés természete, és az adott helyzet.
Egy ötletelési megbeszélés, amelyen a résztvevők többsége vagy akár mindenki jelen van, gyakran számos lehetőséget generál. Ha a résztvevők száma túl nagy, hatékonyabb lehet egy kisebb csoporttal ötletelni. Mindig vonj be egy külső szemlélőt – valakit a szervezeten belülről, aki nem érintett a projektben. Ez a friss, előítélet-mentes nézőpont lehet az a szikra, amely elvezet a "bingo" pillanathoz, amikor a nyerő ötlet megszületik.
Egy másik lehetőség, hogy indíts egy rövid listával az alternatív ötletekről. Ha támogatást szeretnél szerezni, ne csak az „óriási ötletedet” mutasd be. Még ha a döntéshozatal nem is demokratikus, az inputkérés segíthet abban, hogy mindenki támogassa a választott ötletet, és a legjobbját nyújtsa a projekt megvalósításában.
Amint az ötletelési gyakorlat során vagy az alternatív lehetőségek listájából dolgozol, győződj meg róla, hogy mindenki a korábban meghatározott közös cél köré összpontosít. Az igazán "menő" ötleteket, amelyek nem érik el a célt, tegyétek félre egy másik alkalomra. A kollégák figyelmének visszairányítása a célra praktikus módszer arra is, hogy megakadályozzák az újabb „rossz ötletek” felmerülését.
6. Lépés: Ismétlés szükség szerint
Egy kemény igazságot el kell fogadni: ez a folyamat nem mindig lineáris. Teljesen normális két lépést előre lépni, majd egyet hátra.Ez azonban nem a kudarc jele – az előző tanulságok révén a második (vagy harmadik) kör már könnyebb és gyorsabb lesz.
7. Lépés: Végső megállapodás
Bármennyire is egyedi mindenki útja ezen lépések során, az, hogy egy jobb irányba sikerül elmozdulni, mindig diadal érzéssel párosul. Ebben a szakaszban hasznos összefoglalni az eddigi utat, és köszönetet mondani mindenkinek a részvételért. Fontos, hogy az érintettek érezzék, befektetették magukat a folyamatba és az eredménybe, hiszen valószínűleg szükséged lesz a segítségükre és támogatásukra a végrehajtás során.
Együtt dolgozzatok ki jobb ötleteket
Még ha az információgyűjtés és az átalakítás keretrendszere nem is egyszerű folyamat, a nem túl nagyszerű ötletek valami csodálatos dologgá alakítása hihetetlenül kielégítő.
Tehát ahelyett, hogy egy „nem”-mel válaszolnál egy rossz ötletre, mondd: „Jöjjön, amit csak gondolsz. Alakítsuk át a borzasztót valami nagyszerűvé, és tárjuk fel az innováció valódi varázsát egy csúcskategóriás tartalom formájában.”
