Akár kezdő, akár tapasztalt Meta-hirdető vagy, mindig van mit tanulni – néha olyan dolgokat, amelyek alapjaiban rengetik meg a korábbi hiedelmeidet. A Meta kattintási attribúció – azaz, hogy a Meta miként számol el egy konverziót egy hirdetésre kattintás után – nem teljesen úgy működik, ahogy azt az elmúlt évtizedben feltételeztük.
Kattintási attribúció és a korábbi szokások
Az attribúció arra utal, hogy a Meta hogyan ad elismerést egy hirdetésnek. Alapértelmezés szerint a Meta akkor számol el egy konverziót, ha az a hirdetésre való kattintást követő 7 napon belül, vagy a hirdetés megtekintését követő 1 napon belül történik meg.
A megtekintés-alapú konverziók jelentik a legnagyobb vitaforrást. Ilyen esetekben a Meta akkor is hozzárendelhet egy konverziót a hirdetéshez, ha a felhasználó soha nem kattintott rá – feltéve, hogy az a megjelenítéstől számított egy napon belül történt.
A kattintás-alapú konverziók egyértelműbbnek tűnnek. Ezek az esetek arra utalnak, amikor az emberek rákattintva a hirdetésedre a weboldaladra jutottak. Lehet, hogy nem azonnal, de a konverzió 7 napon belül megtörtént, vagyis ebben az esetben a hirdetésed egyértelműen hozzájárult a konverzióhoz.
A megtekintés-alapú konverziók azonban fekete doboznak tűnnek. Csak a Meta tudja biztosan, hogy egy felhasználó látta a hirdetésedet, nem kattintott rá, de egy napon belül mégis konvertált. Ezt bizonyítani vagy cáfolni rendkívül nehéz.
A kattintás-alapú konverziók, amelyeket a Hirdetéskezelőben látsz, nem mindig egyeznek meg a harmadik fél jelentéseivel, de általában közel kellene állniuk egymáshoz. UTM-paraméterek használatával pontosabb képet kaphatsz arról, hogy a vásárlók a hirdetésedből érkeztek-e. Használhatod az 1 napos kattintási attribúciót is, amely korlátozza a kereszt-eszközös és többszöri látogatások hatásait.
A kattintási attribúció megbízhatóbbnak tűnik, mert szükséges hozzá a hirdetésedre történő kattintás (vagy legalábbis eddig ezt hittük). Az eltéréseket általában a 7 napos időszak bonyolult felhasználói útjai magyarázzák.
A Meta dokumentációja és annak homályos pontjai
A kattintási attribúció azért került fókuszba, mert már többször el gondolkodtunk rajta, hogy ez a cselekvés valóban megköveteli-e, hogy valaki egy külső hivatkozásra kattintson a hirdetésünkön keresztül. A probléma ott kezdődött, amikor átnéztük a Meta attribúcióval kapcsolatos dokumentációjának szabályzatát és sehol nem láttuk egyértelműen feltüntetve, hogy a kattintási attribúcióhoz egy külső linkre való kattintás szükséges a hirdetésen belül. Az érdekesség az, hogy még azt sem jelölték, hogy bármilyen klikk – például képekre, videókra, reakciókra, hozzászólásokra – elegendő lenne-e a konverzióhoz. Vagyis teljes homályban maradtunk.
Ez az ellentmondásos helyzet nem hagyott minket nyugodni. Nem akartunk vakon hinni a korábbi feltételezéseinknek, ezért alaposan utána jártunk a témának.
Egy megerősítő teszt
Bár a Meta nem egyértelmű abban, hogy pontosan mit ért kattintási attribúció alatt, egy jól megtervezett kísérlet választ adhatott a kérdésre.
A kérdés:
A kattintási attribúció magában foglalja-e az összes olyan kattintást, amely konverzióhoz vezet, függetlenül attól, hogy a hirdetésen belül kattintottak-e külső linkre?
Ahhoz, hogy ezt biztosan megtudjuk, ki kellett zárni a külső linkek lehetőségét.
A teszt beállítása
Olyan kampányt hoztunk létre, amely Ismertség (Engagement) célkitűzéssel működött, az alábbi konverziós hely beállításokkal:
- Konverziós hely: A hirdetéseden belül
- Elköteleződés típusa: Bejegyzés elköteleződés
- Teljesítménybelicél: A lehető legnagyobb hirdetéselérés
A célközönség nem volt kulcsfontosságú, de biztosak akartunk lenni benne, hogy aktívan elkötelezett embereket érünk el, akik szívesen részt vesznek a kísérletben. Ezért eredeti célközönségeket használtunk, és olyanokat céloztunk meg, akik az elmúlt hónapban aktívan reagáltak az e-mail listánkra.
Egyszerűség kedvéért csak a Facebook hírfolyam elhelyezést használtuk, hogy ne kelljen az elhelyezésenkénti különbségekkel foglalkoznunk.
A hirdetés tartalma
A hirdetés elsődleges szövege nem tartalmazott URL-t. Világosan jeleztük, hogy egy kísérletet végzünk, és az embereket arra kértük, hogy csak tekintsék meg a hirdetést.
A teszt eredményei
Ha a kattintási attribúció úgy működne, ahogy eredetileg feltételeztük, a Meta csak megtekintés-alapú (view-through) konverziókat jelenthetett volna. Ez azt jelentené, hogy valaki látta a hirdetésünket, nem kattintott külső hivatkozásra, majd egy napon belül mégis konvertált.
Azonban, ha a kattintási attribúció nem igényli a külső linkre történő kattintást, azt az attribúciós beállítások összehasonlításával azonnal láthatjuk. Ha akár egyetlen konverziót is jelent az 1 napos kattintási attribúcióval, az világos bizonyíték arra, hogy nincs szükség külső hivatkozás megnyomására.
Következtetés
Az eredmény magáért beszélt, hiszen a kattintási attribúció nem követeli meg a külső linkre történő kattintást. Ez azt jelenti, hogy bármilyen interakció, amely a hirdetésedben történik, és végül konverzióhoz vezet, kattintási attribúciót eredményezhet.
Miért fontos mindez?
Hozzá kell szokni! Évekig biztosak voltunk benne, hogy a kattintási attribúció külső linkre történő kattintást igényel. És miért ne így lenne? Ha valaki külső hivatkozásra kattintás nélkül konvertál, arra már van egy kategóriánk: a megtekintés-alapú konverzió (view-through conversion).
Tudjuk, hogy a megtekintés-alapú konverziók jelentős bizonytalanságot hordoznak magukban. Ha a Hirdetéskezelő és más eszközök, például a GA4 között nagy eltérések vannak a jelentésekben, általában itt kezdődnek a problémák.
Most azonban kiderült, hogy sok konverzió, amit eddig megtekintés-alapúnak gondoltunk, valójában kattintási attribúció alá esik. És míg a megtekintés-alapú konverziók csak egy napig számítanak bele, ezek a konverziók akár hét napig is megtörténhetnek.
Hogyan érinti ez az eredményeinket?
A 7 napos kattintási konverzióid tartalmazzák azokat az embereket, akik a hirdetésedben szereplő linkre kattintottak. De ide tartozhatnak azok is, akik más elemekre klikkeltek: képre, videóra, hozzászólásokra, reakciókra stb. Vagyis, ha hét napon belül konvertálnak, a rendszer számolja őket.
Ez önmagában nem is probléma. Az igazi gond az, hogy nem lehet elkülöníteni azokat a konverziókat, amelyek külső link kattintásból származtak (ezek a legértékesebbek), azoktól, amelyek más cselekvésből eredtek.
Miért hasznos ez az infó a remarketing kampányok esetében?
Ha például valaki az e-mail listádon van, lát egy hirdetést, majd kedveli azt (például csak az elismerés jeleként), de később egy e-mailből konvertál, a hirdetés, amelyre "kattintott", megkapja a konverziós kreditet.
Korábban azt mondtuk volna, hogy a megtekintés-alapú konverziókat a remarketing során többnyire figyelmen kívül lehet hagyni, mert kevésbé értékesek, mint egy hideg közönségnél, ahol több lépést kell megtennie az érdeklődőnek termék megismeréséhez és a konkrét konverziós eseményhez.
Ez az új információ azonban azt mutatja, hogy nem lehet teljesen figyelmen kívül hagyni a megtekintés-alapú és az olyan konverziókat, amelyek nem külső kattintásból származnak. A számok valószínűleg túlértékeltek.
Az ellenőrzés korlátai
Azok számára, akik pontosan akarják ellenőrizni az eredményeiket, ez különösen problémás. Az UTM-paraméterek nem segítenek ennek a kattintási attribúciónak az igazolásában, ahogy a megtekintés-alapú konverzióknál, itt is a Meta állításaira kell hagyatkoznunk.
Ez vezet a jelentési eltérésekhez és a frusztrációhoz.
Mennyire gyakori a félreértés?
Nehéz megválaszolni, hogy az ilyen típusú konverziók milyen gyakran fordulnak elő. Valószínűleg az esetek többségében ezek a teljes kép kis százalékát teszik ki.
Két fő tényező számít:
- Használsz-e hivatkozást? A statikus linkes hirdetések esetében a kattintások többsége a weboldalra mutat. Különösen igaz ez a carousel-hirdetésekre, ahol a kreatív területen bárhol történő kattintás a weboldalra vezet. Persze vannak más kattintások is. De ahhoz, hogy ezekből konverzió legyen, valakinek például először "kedvelnie" kellene a hirdetésedet, majd később rád kellene keresnie.
- Remarketing kampányokat futtatsz? A remarketing eredményei eleve túlértékeltek lehetnek, ha nem figyelsz. Akár megtekintés-alapú konverziók figyelmen kívül hagyásáról, akár az 1 napos vagy 7 napos kattintási attribúció használatáról van szó, eddig is voltak módok arra, hogy kontextusba helyezd az eredményeket.
Most azonban azt látjuk, hogy még nehezebb ezeket a túlértékelt számokat kordában tartani. Még ha kizárjuk is a megtekintés-alapú konverziókat, a hirdetéseink olyan embereket célozhatnak meg, akik amúgy is konvertáltak volna.
Mit kellene tennie a Metának?
- Egyértelműbb dokumentáció: A Meta-nak közérthetővé kell tennie az attribúció definícióját. A kattintási attribúciót egyértelműen meg kell határozni, beleértve, hogy minden kattintást tartalmaz, nem csak a külső linkekre történő kattintásokat.
- Tisztább jelentések: Hasonlóan a "megtekintés-alapú attribúcióhoz", ahol a Meta világosan jelzi, ha egy konverzió egy legalább 10 másodperces videómegtekintés után történt, szükség lenne egy hasonló kategóriára a kattintási attribúcióhoz is.
Hogyan kezeld ezt hirdetőként?
Szolgáltatóként nem sok mindent tehetsz másképp ennek az információnak a fényében, viszont kontextust adhatsz hozzá az eredmények értelmezéséhez.
Fogadd el az eltéréseket:
- Az eredményeid soha nem fognak teljesen megegyezni a harmadik fél adataival. Az UTM-paraméterek és egyéb eszközök használata segíthet, de mindig lesznek megmagyarázhatatlan eltérések.
Tudd, miért léteznek ezek az eltérések:
- Ezek lehetnek a megtekintés-alapú konverziók, a kereszt-eszközös konverziós utazások vagy a nyomkövetési korlátok miatt. De most már azt is tudjuk, hogy még a kattintási attribúciók sem biztos, hogy azokra a klikkelésekre korlátozódnak, amelyek a weboldaladra vezetnek.
Kommunikáld az ügyfelek felé:
- Fontos, hogy ügyfeleid tisztában legyenek az adatok bizonytalanságával, és ennek tudatában értékeljék az eredményeket.
Összefoglalva
A Meta kattintási attribúciója nem csak a külső linkekre történő kattintásokból eredő konverziókat tartalmazza, hanem minden olyan kattintást, amelyet a hirdetésen belül végeznek, például képekre, videókra vagy reakciókra bökve. Ez az információ jelentősen megnehezíti a pontos jelentéskészítést és az adatok harmadik fél eszközeivel való összehangolását, különösen remarketing kampányok során, ahol a számok könnyen túlságosan magasnak tűnhetnek.
A Meta-nak világosabb dokumentációra és külön kategóriákra lenne szüksége, hogy az ilyen konverziókat jobban megkülönböztethessük, és pontosabban értékelhessük az eredményeket.
Neked is fejtörést okoz az adatok értelmezése? Mi volt az eddig bevált gyakorlatod?
