Egy igazán ütős marketingszöveg titka a piackutatás. Hogy miért? Körbejártuk a témát!

Fontos megérteni a marketing szövegeket még akkor is, ha nem vagy szövegíró. Lehet, hogy nem vagy olyan, aki előveszi a billentyűzetét vagy épp a tollát és egyből áradnak a betűk, de két nagyon jó okod van arra, hogy alapvető szinten megértsd a szövegírást:

• Ha még túl kicsi vagy ahhoz, hogy mást bízz meg, szükséged lesz némi szövegre, még ha az csak egy bekezdésnyi cégleírás is, 
• Amikor képes leszel felbérelni egy szövegírót, meg kell tudnod állapítani, hogy ő a megfelelő ember-e a feladatra.

Ha rossz szövegírót veszel fel és a szöveged nem működik, vásárlókat veszíthetsz anélkül, hogy észrevennéd. Hogy ez ne történhessen meg, elhoztuk nektek a három legveszélyesebb szövegírói tévhitet, és foglalkozni fogunk a szövegírás alapjaival is.

Három kritikus tévhit, ami hazavágja a szövegedet

Kezdjük egy nagy kijelentéssel, amit talán már hallottál: a szövegírás nem a kreativitásról szól. Segíthet a kreativitás abban, hogy jobb szövegíró legyél? Persze, hogy segíthet! De a szövegírás célja nem az, hogy "kreatív legyen". A fő cél a termékek eladása. Ahogy a híres reklámszakember, David Ogilvy mondta egyszer:

"Amikor reklámot írok, nem azt akarom hallani, hogy "kreatívnak" találják. Azt akarom, hogy annyira érdekesnek találják, hogy megvásárolják a terméket".

Mi tesz egy marketingszöveget jóvá? Magas elérési arány. Értékesítések. Bevétel. Pénz. De még ha el is sajátítottad az "értékesítői szövegírás" gondolkodásmódot, van három kritikus tévhit, amely felbukkan - és csökkentheti az esélyét, hogy pénzt keress.

1. TÉVHIT: A reklámszöveg keresletet teremt

Ha egy kis időt töltesz a "szövegírás" kifejezésre való kereséssel, biztosan szembejön néhány hasztalan találat: egy semmitmondó Wikipédia-cikk, egy lista "erős kulcsszavakról", egy tuti könyvajánló. Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb ajánlás, amit találsz, az első kritikus tévhitben szenved: a szövegírás arra készteti az embereket, hogy akarjanak valamit.

Az emberek nem azért akarnak dolgokat, mert felajánlod őket. A reklámszöveg nem teremt keresletet.

De várjunk csak, nem azt mondtuk az előbb, hogy a szöveg feladata a termékek eladása? És a termékeladásnak nem része az, hogy az emberek, akarják a terméket? Igen. És igazából a szövegírási tippek nagy része, amit a Google-ben találsz, valójában nem is olyan rossz.Csak kiragadják őket a szövegkörnyezetből. Nem tudjuk jobban körülírni, mint Eugene Schwartz, a legendás szövegíró és a Breakthrough Advertising című könyve:

“Térjünk a lényegre. A hatalom, az erő, az elsöprő birtoklási kényszer, ami a reklámot működő képessé teszi, magából a piacból ered, és nem a szövegből. A reklámszöveg nem képes vágyat kelteni egy termék iránt. Csak a reményeket, álmokat, félelmeket és vágyakat tudja megfogni, amelyek már léteznek emberek millióinak szívében, és ezeket a már meglévő vágyakat egy adott termékre összpontosítani.

Ez a szövegíró feladata: nem létrehozni ezt a tömeges vágyat - hanem becsatornázni és irányítani." A marketing szövegek csak olyan mértékben késztetik az embereket arra, hogy a termékeket akarják, amilyen mértékben az adott termék választ ad a problémáikra, és segít nekik abban, hogy megszerezzék a kívánt dolgokat. Ha erős marketing szövegeket akarsz, először kérdéseket kell feltenned. Milyen problémáik vannak az embereknek? Hajlandóak fizetni azok megoldásáért? Milyen kereslet van egy olyan megoldásra, mint a te terméked?

2. TÉVHIT: A tartalom és a szöveg ugyanaz ("minden csak szó")

A tartalommarketing gyökerei egészen a 19. századig nyúlnak vissza, de újkori népszerűsége részben Seth Godin Permission Marketing című könyvének köszönhető.

1999-ben Godin felismerte, hogy a legtöbb marketing tevékenység "megszakító". Azaz, zavarja az embereket, miközben más dolgokat próbálnak csinálni, és az életüket élik. Gondolj csak a szokásos televíziós reklámra. Tényleg ott akarsz ülni és nézni a reklámot, vagy inkább visszamész és megnézel egy ismétlést a kedvenc sorozatodból?

Én viccekért és a jól hangzó  kifejezésért jöttem, nem pedig 18 milliárd autóreklámért. Ha szereted az autós reklámokat, az is rendben van. A lényeg az, hogy Godin egy váltást javasolt az embereknek, a problémamegoldó marketingre való átállást. Egy olyan marketingre, amit az emberek aktívan keresnek és fogyasztani szeretnének. Majdnem 20 évvel később itt tartunk, és robbanásszerűen terjed. Ahogy a tartalommarketing növekszik, úgy nő a kereslet az írni tudó emberek iránt is.

Minél népszerűbbé válik a tartalommarketing, annál több munkánk lesz a szakmánkban. A probléma az, hogy az írók iránti kereslet növekedése némi zűrzavarhoz vezetett. Elmosódott a tartalom és a szöveg közötti határ. Általánosságban elmondható, hogy "a szó az csak szónak számít", és ha valaki jól tud írni, akkor bármit csinálhat, amihez szavak kellenek.

A tartalom és a szöveg között azonban van különbség. Bár azok az emberek akik csak másolják szövegeiket gyakran jó tartalomértékesítők, és a tartalomértékesítők sok olyan készséggel rendelkeznek, amelyek jól átültethetők a szövegekbe, vannak kritikus különbségek. A legtöbb esetben:

• A szövegírók az eladásokat próbálják ösztönözni. A pszichológia, a tudatosság szakaszainak és a konkrét célközönségnek a mélyreható ismeretét használják arra, hogy olyan szavakat írjanak, amelyek cselekvésre késztetik az embereket.
• A tartalommarketingesek megpróbálnak vonzó szalagcímeket létrehozni. Oktató jellegű tartalmakkal vonzzák az olvasókat, és elérhetőségi adatokat gyűjtenek, hogy minősítsék és ápolják a tartalmukat.

Tökéletes a különbség? Természetesen nem. És bizonyára vannak olyan emberek, akik mindkét készséggel rendelkeznek. De vannak helyzetek, amelyek az egyik készséget jobban igénylik, mint a másikat. Ismétlem, lehetnek átfedések, de íme néhány gyors példa.

• A szövegírók általában jobbak weboldalak, landing oldalak és hírlevelek írására. Sok szövegíró rendelkezik ismeretekkel a konverzióoptimalizálás és a tesztelés terén is.
• A tartalommarketingesek általában jobbak blogbejegyzések megírására és népszerűsítésére. Nagyobb valószínűséggel rendelkeznek ismeretekkel a SEO és a közösségi média promóció terén. Ha a készségek összekeverednek, akkor egy gyönyörűen megírt blogbejegyzést kapsz, amit senki sem olvas el. Vagy egy informatív landing oldalt, amely nem hoz neked egyetlen ügyfelet sem. Összefoglalva:

Ki a szövegíró?

A szövegírás célja a meggyőzés. A szövegírók azok az emberek, akik a szavakat és a szöveget készítik az olyan promóciós anyagokhoz, mint a weboldalak, landing oldalak, értékesítési levelek, hirdetőtáblák, brosúrák és e-mailek.

Ki a tartalommarketinges?

A tartalommarketing lényege a márka népszerűsítésére szolgáló anyagok létrehozása. A tartalommarketingesek azok az emberek, akik a tartalmakat létrehozzák, terjesztik és mérik hogyan teljesítenek. Ide tartoznak a blogbejegyzések, a közösségi média, az infografikák, az e-könyvek, a papír alapú könyvek, a videók és más tartalmak.

Úgy gondolom, hogy nagyszerű, amikor a tartalomgyártók és a szövegírók keresztezik a készségeket. Az ügyfelek megszerzése és vásárlásra bírása nagyon értékes, és elképesztő dolgokat tehet azokkal az emberekkel, akik mindkettőre képesek. De ha tartalommarketingest vagy szövegírót szeretnél alkalmazni, fontos megérteni a különbséget. Az íráskészség mindkét területen segít, de csúnya általánosítás azt mondani, hogy "minden a szavakról szól".

3. TÉVHIT: A szövegírás az írásról szól

Ez egy egyértelmű tévhit, Elvégre a "szövegírás" szóban szó szerint ott van az, hogy "írás". Akkor hol van a hiba? Általánosan elterjedt nézet, hogy a szavak, amelyeket egy szövegíró használ, a szövegíró fejéből származnak. De a jó szöveg valójában nem. 

A legjobb marketingszövegek - amelyeket az emberek olvasnak, bólogatnak és egyből kattintanak - egyenesen a közönség szájából jönnek. Arról, hogy ez mit jelent, mindjárt bővebben is beszélünk. De ha a szövegírók nem írnak, akkor mit is csinálnak?

Akkor mit csinálnak? Mit jelent szövegeket írni? Hogy ismét Eugene Schwartzot idézzük: "A reklámszöveget nem írják, hanem összeállítják."

A szövegíró feladata, hogy vásárlásra bírjon. A legjobb szövegírók soha nem a semmiből írnak. Elveszik a marketingszövegek bevált formuláit, mint például a PAS (Problem Agitation Solution, azaz probléma-agitáció-megoldás), az AIDA (Attention Interest Desire Action, azaz figyelem, érdeklődés, vágy, akció) és az AICPBSAWN (igen, tényleg), majd hozzáadják a termékük és a célközönségük részleteit. Ha ettől a szövegírás könnyűnek hangzik - nem az. 

És a reklámszöveg íróknak mindig jó íróknak kell lenniük ahhoz, hogy megértsék, közönségük melyik nyelvezetét kell épp használni, hogy azt a hasznukra tudják fordítani.

Mi a reklámszöveg készítés?

A szövegalkotás cselekvésre késztet az embereket. A legjobb szövegírók kutatást végeznek, hogy megtalálják a termékeik legfontosabb jellemzőit, a közönségük gyenge pontjait, és azokat a pontos szavakat, amelyek legjobban leírják a problémáikat. A 3. tévhitben az a veszélyes gondolat, hogy a marketing szövegek egy személytől származnak. 

A valóságban bármilyen hosszúságú, hatékony marketingszöveg megírásához alapos kutatásra van szükség. A szövegíró az a személy, aki ezt a kutatást megszervezi, hogy meggyőző üzenetet alkosson. A szövegírás utolsó lépése művészet, de tudomány által vezérelve. Nézzük meg, hogyan használhatod a piackutatást, hogy rengeteg kattintást kapj.

"Írás" helyett végezz piackutatást

“Ha úgy gondolod, hogy szükséged van rehabilitációra, akkor igen.” Ez a főcím 400%-os növekedést generált a kattintásokban a Beachway-nek, egy rehabilitációs és addiktológiai terápiás központ számára.  "A függősége itt ér véget" gomb kattintás száma felrobbant olyan hihetetlenül, hogy 20%-os növekedést eredményezett az űrlapok beküldésében - annak ellenére, hogy az űrlap egy teljesen külön oldalon volt.

Ez egy hihetetlenül meggyőző főcím. Ha nem néztük volna végig a gyakori szövegírói tévhiteket, könnyű lenne azt gondolni, hogy "bárki is találta ki ezt, elképesztő író". Mint kiderült, Joanna Wiebe egy csodálatos író. Ő az a szövegíró, aki a Beachway weboldalán dolgozott, és ezt a főcímet választotta. 

De nem ő írta. Joanna Wiebe a világ egyik legjobbja szakmájában. Tehát tudja, hogy a legmeggyőzőbb és leghatékonyabb marketingszövegek a közönség nyelvén születnek, nem pedig a saját magától. "Ha azt hiszed, hogy elvonóra van szükséged, akkor igen." Ez a szöveg egy függőség leküzdéséről szóló könyv Amazon-beszámolójából származik. Ha követed a legjobb szövegírókat, észreveheted, hogy ez a téma egyre inkább felkapottá vált. 2017-ben, Joel Klettke tartott egy rendkívül népszerű előadást az “Unbounce Call To Action” konferencián. Ebben bemutatja a különbséget a marketingesektől és a piackutatásból származó szövegek között. Ajánljuk, hogy nézd meg ezt az előadás részletet , de itt van néhány példa:

• "Az értékesítés egyszerűbbé tétele" vs. "Utálod a találgatásokat és a foglalatosságot - ezért kevesebb munkával végeztük az értékesítést"
• "Értékesítés leegyszerűsítve" vs. "Nem kedveled a találgatást és a felesleges munkát - ezért mi egyszerűsítettük az értékesítést"
• "Megfizethető munkaidő - nyilvántartó bérszámfejtő szoftver" vs. "Az egyetlen munkaidő-nyilvántartó eszköz, amely megtérül"
• "Törje át a natív jelentési korlátokat" vs. "Fejfájás nélkül szerezd meg azokat a jelentéseket, amelyeket a CRM nem tud megadni"

Mindegyik példában a második változat piackutatásból merít. És feltűnő, hogy a kutatáson alapuló szövegek sokkal érdekesebbek és megragadóbbak, mint az unalmas kontrollok. Ez a lényeg - a szövegírás nem arról szól, hogy kitaláljuk, mit akarnak az emberek, hanem arról, hogy a közönség nyelvezetét felhasználjuk, és vásárlásra bíró szövegeket építsünk. Ezért fontos a kutatás a szövegírásban. Így kell jó szöveget írni. Íme a három legfontosabb módszer, ahogyan a legjobb szövegírók a piackutatást használják a jobb szövegek elkészítéséhez.

KUTATÁSI MÓDSZER 1: Webshopok vélemény szekciójának vizsgálata

Amikor az emberek a problémáikat akarják megoldani, akkor a könyveket keresnek róla. Miután elolvasták ezeket a könyveket, néhány különösen motivált ember véleményt ír - olyan véleményt, amelyekben pontosan leírják, hogy milyen problémáik voltak, hogyan segített a könyv, és mit szeretnének még, ha a könyv tartalmazna. Vásárlói nyelvezetet szeretnél? Nem kell mást tenned, mint véleményeket olvasni könyv webshopokban.

Ezt a technikát, véleménybányászatnak nevezik, Joanna Wiebe-tól származik, de annyira hatásos, hogy Jennifer Havice, Ramit Sethi és más vezető szövegírók is ajánlják. Ez az egyik legerősebb és leggyorsabban ható szövegírói tipp. Lehet, hogy a vállalkozásod számára is hatékony lehet? 

Nézzünk egy példát, hogy kiderüljön. Rákerestem a "top fitness könyvek" témára, megnéztem néhány könyvet, amelyek több listán is szerepeltek, és elkezdtem keresgélni webshopokban a véleményeket. Hogy őszinte legyek, azt hittem, néhány próbálkozásba beletelik, mire találok valami érdekeset. De már az első könyvnél, szembe jött valami érdekes.

Nézzétek csak! Ezek potenciális marketingszövegek. Átfutva ezt az áttekintést, itt van néhány mondat, amely kiugrik belőle.

• "Ez a rutin arról szól, hogy okosabban dolgozzunk, nem pedig keményebben vagy gyakrabban."
• "Olyan alakot kapsz, amit a legtöbb ember szexinek talál."
• "Ha formába szeretnél kerülni anélkül, hogy hosszú órákat kellene az edzőteremben töltened."
• "Tökéletes az elfoglalt embereknek, akik nem tudnak másfél órát súlyzózással vagy kardióval tölteni az edzőteremben."
• "Tetszik a javasolt étkezési rend is, napi 3 étkezés és napi 3 (étkezéspótló) shake. Ki akar napi 4-6 étkezést enni? Én nem, ezért is tetszik annyira ez a rendszer."

Elemezve ezt, konkrét gondolatokat kaphatunk és felfedezhetünk néhány kulcsfontosságú fájdalompontot, amiről esetleg lemaradtunk. Az emberek szeretnének egészségesen táplálkozni, de úgy érzik, hogy ez teher. Hasznos, ha van egy konkrét, könnyen követhető rutinjuk.

Az emberek szeretnének edzőpartnert, de úgy érzik, hogy nehéz megtartani egy partnert hosszabb időre. És persze az emberek jól akarnak kinézni anélkül, hogy a fitnesz átvenné az irányítást az életük felett. Mindezt egyetlen könyvről szóló kritikából. Látható, milyen erőteljes - és egyszerű - ez a technika.

KUTATÁSI MÓDSZER 2: Kvalitatív kutatások

A felmérések klasszikus piackutatási eszköznek számítanak. Használatuk azonban kicsit másképp történik, ha a cél az, hogy a marketingszövegekben használható nyelvezetet találjunk. Sok piackutatási felmérés kvantitatív, és célja, hogy nagyszámú embert érjen el, hogy jobban megértse egy egész piac szegmentációját és állapotát. A szövegíráshoz azonban a felméréseknek minőségieknek kell lenniük.

Azt szeretnénk, hogy az emberek hosszasan fecsegjenek a személyes kihívásaikról, hogy a véleményüket felhasználhassuk a termék eladásához. Mit kell kérdezned egy felmérésben?

Itt van néhány ötlet:

• Próbáltad már korábban a ____ honlapot? Meséld el, hogy ment (Mit próbáltál ki? Mi működött és mi nem?)
• Mi a legnagyobb kihívásod a _____ közben? Szeretném hallani a részleteket, ezért kérlek, osszátok meg velem, amit csak szeretnétek.
• Miért szeretnél ____ lenni? Meséld el a történetet!

Bármilyen konkrét vágyat vagy iparágat bele tudsz illeszteni. 

Honnan szerezhetsz felmérésedhez válaszadókat? Nem feltétlenül kell rengeteg embernek válaszolnia - már egyetlen fantasztikus válasz is megéri a fáradságot. A közönség felmérésének leggyakoribb módjai a következők:

• E-mailben történő megkeresés
• A felmérés közzététele azokon a helyeken, ahol jelen vannak online (közösségi média, fórumok stb.).
• Egy felugró ablak hozzáadása a webhelyhez néhány kérdéssel.
• Felmérés beépítése az üdvözlő automatizálásba

A felmérések, kérdőívek azért hatékonyak, mert könnyen elegendő választ kaphatsz, és sokkal konkrétabb kérdéseket tehetsz fel, mint amilyeneket a véleménybányászásból nyerhetsz.

KUTATÁSI MÓDSZER 3: Interjú a közönséggel

A véleménybányászat jól használható a széles közönség kezdeti feltárására. A felmérések segítségével pontosabb kérdéseket tehetsz fel egy kisebb, de még mindig jelentős számú embernek. A lánc utolsó lépése az interjúk. A személyes interjú a piackutatás páratlan formája. Amikor közvetlenül beszélgetsz valakivel a célközönségéből, olyan kérdéseket tehetsz fel, amelyek sokkal mélyebb információkat tárnak fel. 

Egy interjú során lehetőséged van arra, hogy kapcsolatot építs ki, és segíts az embereknek megnyílni. Gyakran az, amit valaki felmérési válaszként megad, csak az első rétege annak, hogy hogyan érzi magát. A hagymát fokozatosan lefejtő kérdésekkel eljuthatsz ahhoz a nyelvezethez, amely a marketingszöveged sarokkövévé válhat. A "mesélj többet" kifejezés lesz a legjobb barátod ebben a folyamatban.

Hogyan használd ezt a szöveget? (Tipp: Vannak szövegírói formulák...)

De hol használod fel ezt a sok szöveget? Mindenhol. A vásárlói nyelvezetnek minden szóra ki kell terjednie, amit az oldalra teszel. Be kell kerülnie:

• Címbe
• Alcímbe
• Képaláírásba
• CTA gomba
• MINDENHOVA!!

Mielőtt bármit is írnál, fusd át újra a piackutatási táblázatodat. Legyen szó webes szövegről, e-mail szövegírásról, PPC-hirdetések szövegéről vagy egy blogbejegyzés meta leírásáról, segít, ha kéznél van a kutatás. 

Ha megérted, hogy a szövegírás a vásárlói nyelv megértéséről szól - és nem az írásról -, akkor olyan szövegeket készíthetsz, amelyek ráveszik a közönséget, hogy olvassa, megjegyezze és vásároljon tőled. A szövegírásnak van egy másik szintje is. És ha meg akarod tanulni, hogyan válhatsz nagyszerű szövegíróvá, akkor itt válik igazán izgalmassá a dolog.

A "jellemzők kontra előnyök" kifejezésnél jobbat is tudsz.

A "jellemzők kontra előnyök" a leggyakoribb szövegírói tanács, ami létezik. És ne értsd félre - ez nem rossz tanács a megfelelő kontextusban. De a "jellemzők konta előnyök" sokadik alkalommal történő meghallgatása nem segít abban hogyan javítsd a marketing szövegedet. Így mutatjuk, mi lehet még megfontolandó:

• Jellemzők vs. előnyök. Igen, a termék előnyeiről kell beszélned. És igen, a funkciók túlzott előtérbe helyezése gyakori szövegírói hiba (és őszintén szólva marketinghiba). Mégis, vannak olyan helyzetek, amikor a funkciók fontosabbak.
• Használd "T/2" igeidőt minden szövegedben. Általában jobb, ha közvetlenül a közönségedhez szólsz. De ennek a szövegírói trükknek a tudása nem teszi varázsütésre jóvá a rossz szövegeket. Bizonyos szövegkörnyezetekben érdemes lehet "T/1"-et  használnod, hogy egy oldalra kerülj az olvasóddal.
• Egyértelműség a tudományosság helyett. Legyen világos a szöveged az okoskodás helyett. Oké, ez majdnem mindig igaz - de a közönség nyelvének használata mindenképpen segít abban, hogy az egyértelműségre koncentrálj.

Ezek közül egyik sem rossz tanács. Valójában ezek a tanácsok a legtöbbször alkalmazandók. A probléma az, hogy mindezeket a dolgokat tudhatod, és mégis írhatsz rossz szövegeket. Unalmas szövegeket. Olyan szövegeket, amelyek nem váltanak be.  Az ügyfél nyelvezetének használata rengeteget fog segíteni. Ahhoz azonban, hogy a következő szintre emeld a szövegedet, érdemes minden idők legnagyobb szövegíróinak nyomdokaiba lépned - és használj néhány szövegírói formulát.

PAS: Probléma (Problem), inger (aggilation), megoldás (solution)

Gondolkodtál már azon, hogy miért kezdődik minden késő esti info központú műsor az univerzumban úgy, hogy egy fickó egy kérdést kiabál? A kiabálást nem tudom megmagyarázni, de a kérdés mögötti ötlet egyszerű - ez egy gyors módja a PAS szövegírási formula követésének. 

A PAS a "Problem, Agitation, Solution" (probléma, inger, megoldás) rövidítése, és ez egy módja annak, hogy az összes piackutatásodat olyan marketingszöveggé szervezd, amely eladásokat eredményez. Meglepő módon (ez szarkazmus), ennek a képletnek három fő része van.

• Probléma: Fogalmazd meg a közönség problémáját ugyanazokkal a szavakkal, amelyeket ők is használnának.
• Inger: Erőltesd. Hozd fel újra a problémát, majd menj mélyebbre. Csavard meg a kést.
• Megoldás: Mutasd be az ajánlatot úgy, mint az imént leírt probléma megoldását.

Íme egy példa a képletre működés közben, Ramit Sethi egyik leadmágnesének landing oldalán.

Hozd fel a problémát. Csavard meg a kést. Ajánlj megoldást. Ez a következő példa az egyik kedvencem, és azt mutatja, hogy a marketingszövegeket nem kell mindig írásban átadni.

Eric és Peety története a Humán Társaság Kölcsönös mentése című programjának része. Az alábbiakban átírtam az első körülbelül egyperces szöveget (bár érdemes megnézni). Mit veszel észre?

"2010-ben az orvosom azt mondta, hogy vegyek egy sírhelyet, mert a következő 5 évben szükségem lesz rá. De még mindig itt vagyok, mert egy menhelyi kutya megmentette az életemet." "Amikor az emberek meglátnak egy fényképet arról, aki 5 évvel ezelőtt voltam, nem tudják (és gyakran nem is hiszik), hogy ez én vagyok." "A súlyom felszökött 340 fontra. A vérnyomásom az egekbe szökött. Szuper magas koleszterinszintem volt. Kettes típusú cukorbetegségem volt, és havonta több mint 1000 dollárnyi gyógyszert szedtem." "Tudod, hogy milyen kicsik a repülőgépülések. Alig fértem be az egyikbe, és alapvetően mindkét oldalra kifolytam volna. El kellett halasztaniuk a járatot, mert nem volt olyan biztonsági öv hosszabbítójuk, ami rám fért volna. Volt mellettem egy úriember, aki teljesen undorodva nézett rám, és így szólt: "Le fogom késni a csatlakozásomat, mert túl kövér vagy."

Ez egy tankönyvekbe illő PAS. Vagy legalábbis PA (a megoldást a videó további részében mutatjuk be). A videó a probléma felvázolásával kezdődik - Eric túlsúlyos és rossz egészségi állapotban volt. Aztán ezt a fájdalmat a repülőgépes történettel agitálja. Végül pedig bemutatja Peety-t. A megoldást.

AIDA: figyelem, (attention), érdeklődés (interest), vágy (desire), akció (action)

A PAS az egyik nagy szövegírói formula. A másik az AIDA, ami az "Attention, Interest, Desire, Action" (figyelem, érdeklődés, vágy, cselekvés) rövidítése, és szintén egy módja annak, hogy a közönségkutatást meggyőző szövegírói üzenetté varázsold. Meglepő módon (még mindig szarkazmus) az AIDA négy lépésből áll.

• Figyelem: Ragadj meg néhány tekintetet. Vedd rá az olvasót, hogy figyeljen.
• Érdeklődés: Építsd fel a kíváncsiságot, vagy mondj valamit, ami miatt nem hagyod nyugodni.
• Vágy: Érd el, hogy akarják azt a dolgot, amit kínálsz.
• Cselekvés: Felhívás a cselekvésre.

Az AIDA-t általában hosszú szövegeknél, e-mail szövegírásban látjuk használni.Ez a szöveg 10 másodperc alatt megragadta a figyelmemet. Felkeltette az érdeklődést a fő termék (árképző szoftver) iránt, eladott egy kívánt előnyt (30%-os növekedés), és egyértelmű felhívást tett a cselekvésre. Más szavakkal:

• Eladott az előnyökkel (miközben utalt egy funkcióra).
• A második személyt használta.
• Kristálytisztán megfogalmazta a nyújtott szolgáltatást.

A példa követi az összes hagyományos szövegírói tippet - miközben a közönség számára is meggyőző nyelvezetet használ ("nézz szembe vele, kitaláltad"), és logikusan szervezi a pontokat úgy, hogy a cselekvésre való felhívásig épüljön (az AIDA segítségével). A szövegírói formulák lehetővé teszik, hogy ne kelljen találgatnod.

Tanulság: "Fényezett" reklámszöveg nem hoz vásárlókat

"A marketingesek hajlamosak arra, hogy megpróbálják annyira leegyszerűsíteni az üzeneteiket, hogy mindent el lehessen mondani kettő vagy éppen hat általánosan használt szóval, ami valahogy azt a megnyugtató érzést kelti bennünk, hogy egy fényezett marketingüzenetet hoztunk létre.

Hogyan lehet kiszúrni az olyan szövegeket, amelyeket piackutatás nélkül írtak? Könnyen, mert mind ugyanúgy hangzik. Hányszor láttad már ezeket a szavakat és kifejezéseket teljesen unalmas szövegekben zavaros weboldalakon?

• "Innovatív megoldások"
• "A legjobbak között"
• "Élvonalbeli"
• "Diszruptív"
• "Zökkenőmentes élmény"

A nagyszerű marketingszövegeknek nem kell "fényezettnek" lenniük. A marketingesek szeretik ezeket a szövegeket, mert ismerősek. Semleges. Biztonságos. Soha nem fog felháborodást vagy PR-problémát okozni, mert nem vállal semmilyen kockázatot. Kivéve az eladások elvesztésének kockázatát. Ha kutatáson alapuló szöveget írsz, az nem fog mindig csillogóan hangzani. De az lesz, amit az olvasónak hallania kell, mielőtt vásárlóvá válik.

Forrás: The Secret to Writing Great Marketing Copy is Market Research