Az új Meta-hirdetési korszak sok-sok automatikus beállítással és javaslattal kecsegtet, ám érdemes résen lenni mielőtt mindent jóváhagyunk. Általánosságban elmondható, hogy a Meta szeretné, ha mi minden esetben szélesebb körű célzást alkalmaznánk, hogy minél nagyobb sikert érjünk el (vagy ők szerezzenek minél nagyobb profitot rajtunk - ugye).
De lássuk be, a legtöbb esetben a széleskörű réteg kudarcra van ítélve, mert nem lehet mindig minden szolgáltatást és terméket mindenkire igazítani. Gyors példát kiragadva, egyszerűen nincs relevanciája, hogy egy panelban lakó idősebb úr, vagy hölgy villanypásztort vásároljon. Márpedig, ha mindent rábízunk a Facebook algoritmusára, akkor az jó eséllyel hasonló célközönségeknek is feldobja a hirdetésünket.
Félreértés ne essék, lehet, hogy olyan eredményeket kapunk, amelyek pozitívnak tűnnek, de ez csak a látszat, a maszlag. A teljesítmény csődöt mond, amint kicsit mélyebbre ásunk a bejött információkban.
Kezdjük az elején, mi az a széleskörű célközönség?
Gyakran felmerül a kétely, amikor a széleskörű célközönség szóba kerül, ezért érdemes tisztázni néhány szemmel látható tényt.
Amikor a "széleskörű célzás" felmerül, három dologra gondolunk:
- Minden részletes célzási paraméter, vagy egyéb beállítás eltávolításra kerül.
- A célzás kiterjesztés be lesz kapcsolva.
- Advantage+ Célközönség fog működni.
Utóbbi jelenleg az alapértelmezett opció, igaz vissza lehet váltani az eredeti célközönségre, de mégis nyomás alatt tart a rendszer, hogy csak használjuk az általuk kínáltat. Amikor az Advantage+ Célközönséget alkalmazzuk, a célzási beállításokat (amelyek opcionálisak) csak javaslatként használja az algoritmus, ezért a rendszer sokkal szélesebb körben mozoghat.
Mint már jól tudod, a hirdetés megjelenítését a teljesítménybeli cél határozza meg. Az algoritmus fókuszában az áll, hogy minél több ilyen előre megadott cselekvést produkáljon nekünk a költségvetésünkből. Vagyis simán elkölti a megjelölt összeget és cserébe talán prezentál is számokat, de a minőség az már kérdéses. Tényszerűen kijelentve az algoritmust nem érdekli a konkrét akció minősége. Csak azt akarja, hogy elégedjünk meg az elsődleges célunkkal.
Ilyen esetben kapcsold be a széleskörű célzást!
A széleskörű célzás akkor a leghatékonyabb, amikor mindkét alábbi feltétel teljesül:
- A teljesítménybeli cél a konverzió (mennyiség vagy érték) és a konverziós esemény pl: vásárlások.
- A büdzsénk elég magas ahhoz, hogy elegendő mennyiséget generáljon a Meta tanulásához és megfelelően optimalizáljon.
A Meta egyetlen fókusza a konverziók elérése. Amikor a célközönségünket kiterjeszti, az algoritmus nem fog olyan embereket keresni, akik valószínűleg véletlen vagy alacsony minőségű vásárlásokhoz vezetnek. Vagyis konkrét vásárlások kapcsán a széleskörűség előnyös, mert ellenkező esetben az eredményeinket gyakran korlátozza a célközönségünk alacsonyan meghatározott mérete. Emellett a szűkebb célközönség egyaránt gyorsíthatja a kreatív kifáradását és a hirdetési költségek növekedését.
Az igaz, hogy elég magas büdzsé szükséges a látványos eredmények eléréséhez, de ne agyaljuk túl, hogy mi is az "elég magas" jelentése. A lényeg az, hogy az algoritmus jobban tud tanulni, ha van elég adatmennyisége az edukációs fázisban. Ha pedig már onnan kilépett akkor szabad a pálya a valós közönségünk meghódítására.
Tehát a vásárlásokra optimalizálásnál a széleskörű célzási opció lehet a legjobb. Azonban további egyéb konverziók esetén, mint az érkezési oldalmegtekintés vagy egyéb, már nem célszerű alkalmazni, mert hozni fogja a negatív pontokat.
Ez azért is van, mert az optimalizálást szó szerint érti. Felteszi a kérdést magában: Szeretnél leadeket? Az algoritmus leadeket fog neked szerezni, és fikarcnyit sem érdekli, hogy az űrlapot milyen mélységben és minőségben töltik ki. Ezt a folyamatot szűkebb célzással lehetne kontrollálni. De amint engeded a Meta számára, hogy bárkit megcélozzon a célközönségeden kívül, az ideális közönség jellemzői szinte semmit sem jelentenek majd számára.
Amikor a széleskörű célzás kudarcot vall
A széleskörű célzás egyértelmű kudarc lehet, amikor a funnel tetejére optimalizálunk. A probléma az, hogy valószínűleg olyan eredményeket fogunk elérni, amelyek nagyszerűnek tűnnek és a Meta is úgy fogja hinni, de valószínűleg nem kézzel fogható értékben nem sokat érnek.
Az ok, újra csak az, hogy mindig mindent szó szerint ért és így is optimalizál.
Ezért a legtöbb tapasztalt hirdető hasonlóan kijelenteni, hogy gyakorlatilag a hivatkozás kattintások vagy érkezési oldal megtekintések optimalizálása teljes pénzkidobás. Az algoritmus mindent megtesz annak érdekében, hogy ezeket a kattintásokat a legkisebb költséggel elérje, és azok akár olyan emberektől is származhatnak, akik mindent megnyomnak (ismeretlen okokból), véletlen kattintásoktól, sőt akár botoktól vagy kattintási csalástól is, mielőtt azokat észlelnék.
De ha legalább szűken meghatározhatjuk a közönségünket, akkor talán felállíthatunk néhány korlátot az algoritmus számára. Valószínűleg még mindig találkozni fogunk minőségi aggályokkal, de azok még biztosabban felmerülnek, ha a Meta eltávolíthatja azokat a paramétereket, amelyeket korábban mi állítottunk be.
Néha, úgy tűnik, mintha a Meta tudná ezt, mert az eredeti célközönségek használatakor csak akkor tágítja ki automatikusan a részletes célzási és hasonmás célközönségeket, amikor konverziókra optimalizál.
Próbáljunk találni egy kreatív megoldást erre a minőségi problémára, miközben kiterjesztjük a célközönséget, mert ha sikerül, az algoritmus valójában hasznos lehet számunkra, segítve a költséghatékonyabb (és remélhetőleg magasabb minőségű) cselekvések megtalálásában.
Összefoglalva
A széleskörű célzás alkalmazása minden vásárlásnál javasolt. Nagyobb körben nézelődik az algoritmus, de nem veszti el a fókuszt, vagyis hogy olyan személyeket keressen fel, akik ténylegesen fizetnének a termékedért, szolgáltatásodért. Egyéb konverziók esetében (oldalmegtekintés, videó, stb.) jobb, ha te magad állítod össze a célközönségedet, mivel a Meta csak a megadott teljesítménybeli célodat fogja figyelni és szívesen költi el a pénzedet, csak hogy téged pár szebbnek tűnő számmal “lenyűgözzön”!
Forrás: When broad targeting fails
