A hirdetők gyakran osztanak meg lenyűgöző konverziós eredményeket, ám sokszor kihagynak fontos kontextuális információkat. Ez történhet tudatlanságból vagy szándékos félrevezetés céljából, hogy lenyűgözzék ügyfeleiket vagy kollégáikat. Ebben a bejegyzésben arra törekszünk, hogy rávilágítsunk ezekre a hiányosságokra, és segítsük felismerni azokat az eseteket, amikor az eredmények nem tükrözik a valóságot.
A konverziós eredmények mögötti igazság feltárása
Amikor a hirdetők megosztják eredményeiket, gyakran csak az alapvető mutatókat említik:
-
Konverziók száma
- Konverziónkénti költség
- Hirdetési megtérülés (ROAS)
Ez azonban nem ad teljes képet. Számos tényező befolyásolhatja az eredmények értelmezését, és ezek figyelmen kívül hagyása félrevezető lehet. Az alábbi négy kérdés segíthet mélyebben megérteni a konverziós adatokat:
1. Ki a célközönség?
Fontos tudni, hogy a hirdetés széles- vagy újracélzott (remarketing) közönségre összpontosít. A potenciális elérés nagysága is lényeges szempont.
2. Mi a közönség szegmensek szerinti bontás?
Még ha nagyobb célcsoportra is vadászunk, előfordulhat, hogy a konverziók jelentős része valójában remarketingből származik – vagyis olyan felhasználóktól, akik már korábban kapcsolatba léptek a márkával. Ez torzíthatja az eredményeket, és túlzóan sikeresnek mutathatja a kampányt. Éppen ezért érdemes mindig alaposan elemezni, hogy a beérkezett számok milyen arányban kapcsolódnak az új vásárlókhoz, illetve a már elkötelezett látogatókhoz. Ez a folyamat segít pontosabb képet kapni a kampány tényleges hatékonyságáról és az új vásárlók szerzésének valódi költségéről.
3. Mi az attribúciós beállítások szerinti bontás?
Nem minden konverzió ér ugyanannyit, és ennek megértése kulcsfontosságú a kampányok valódi hatékonyságának értékelésében. Az attribúciós beállítások határozzák meg, hogy egy adott lead-et mely hirdetésnek tulajdonít a rendszer, és milyen időintervallumon belül számít bele az eredményekbe.
Például egy 7 napos kattintási attribúciós ablak esetén egy felhasználó, aki rákattintott a hirdetésre, majd egy hét múlva vásárolt, még mindig a kampány sikerének lesz tulajdonítva. Ezzel szemben egy 1 napos megtekintési attribúciós ablak azt jelenti, hogy ha valaki csak látta a reklámot (de nem kattintott rá), majd 24 órán belül mégis konvertált, az is az adott promóció eredményeként lesz elkönyvelve.
Ezek az integrációk jelentősen befolyásolhatják a kampány sikerességéről alkotott képünket. Ha például túl hosszú attribúciós ablakot használunk, előfordulhat, hogy olyan konverziókat is beszámítunk, amelyek egyébként is megtörténtek volna a hirdetés nélkül. Ez pedig torzíthatja az eredményeket, és a valósnál hatékonyabbnak mutathatja a kampányt.
Ezért mindig fontos tisztában lenni az attribúciós modellel és az időablakkal, amelyet a hirdetési platform alkalmaz, hogy reális képet kapjunk a kampány teljesítményéről és valódi hatásáról.
4. Mi az első és az összes konverzió közötti különbség?
Az összes konverzió száma mellett érdemes figyelni az első lead-ek számára is, különösen akkor, ha nem közvetlenül a vásárlásokra optimalizálunk. Ez segíthet felismerni, ha az eredmények túlzottan felfújtak.
Lehetséges, hogy az értékek valóban lenyűgözőek, ahogy a hirdető állítja, azonban ezen kontextuális információk hiánya gyanút kelthet a hitelességüket illetően.
Nyolc tényező, amelyet figyelembe kell venni a konverziós eredmények értelmezésekor
1. Megtekintés alapú konverziók
A megtekintés alapú konverziókat (amikor valaki látja a hirdetést, de nem kattint rá, majd később konvertál) érdemes óvatosan kezelni. Ezek értéke gyakran alacsonyabb, mint a kattintás alapú konverzióké, mivel nehéz megállapítani, hogy az adott reklám valóban hozzájárult-e a sikerhez.
2. Remarketing és inkrementális konverziók
Az újracélzás (remarketing) hatékony stratégia lehet, de fontos megérteni, hogy az ilyen konverziók mennyire járulnak hozzá az összesített eredményekhez. Az inkrementális konverziók azok, amelyek közvetlenül a propagálás hatására történnek, és nem csupán a meglévő ügyfelek újracélzásából származnak.
3. Attribúciós ablak
Az attribúciós ablak hossza (például 7 napos kattintás utáni vagy 1 napos megtekintés utáni) befolyásolja, hogy mely konverziók kerülnek beszámításra. A hosszabb attribúciós ablak több konverziót eredményezhet, de ezek értéke eltérő lehet.
4. Optimalizálási célok
A hirdetési kampány optimalizálási célja (például kattintások, megtekintések vagy konverziók) jelentősen befolyásolja az eredményeket. Fontos megérteni, hogy az optimalizálási cél hogyan hat a konverziós adatokra.
5. Konverziós események minősége
Nem minden konverzió egyenértékű. Például egy hírlevélre való feliratkozás eredménye eltérhet egy termék vásárlásától. Fontos tehát figyelembe venni a különböző események értékét az eredmények értelmezésekor.
6. Adatforrások pontossága
Az adatgyűjtés pontossága és megbízhatósága kulcsfontosságú szempont.
A hirdetésed egy konkrét termék eladását népszerűsíti. Az Eredmények oszlopban 100 vásárlás jelenik meg. De ez minden olyan vásárlást tartalmaz, amely a hirdetésednek tulajdonítható.
Más szavakkal, valaki látta a hirdetésedet, és vásárolt valamit egy napon belül a megtekintés után, vagy akár hét napon belül, ha az alapértelmezett attribúciós beállítást használod. De ez nem jelenti azt, hogy 100 ember vette meg azt a terméket, amit hirdettél.
Ez az, ami eltorzíthatja az elvárt konverziós értéket.
7. Kattintás alapú konverziók, amelyek nem valódi átkattintások
Nem minden kattintás alapú konverzió egyformán értékes. A rendszer ugyanis nem feltétlenül csak azokat a klikkeléseket számolja bele a konverziókba, amelyek ténylegesen elvezették a felhasználót a weboldalra. Bármilyen interakció – például egy lájk vagy egy megosztás – is kattintásnak minősülhet, és ha a felhasználó hét napon belül vásárol, a konverziót a hirdetéshez társítják.
Ez azt jelenti, hogy ha valaki például kedveli a hirdetésedet, majd egy hét múlva vásárol, az is a kampány sikerességét növeli a statisztikákban. Pedig lehet, hogy az illető már eleve hűséges vásárló volt, és a hirdetés valójában semmilyen szerepet nem játszott a döntésében.
8. Ország szerinti célzás és az eredmények manipulálása
A hirdetések költsége országonként jelentősen eltérhet, és egyes hirdetők ezt tudatosan kihasználják az eredmények kozmetikázására.
A Meta hirdetési rendszere úgy működik, hogy a rendelkezésre álló költségkereten belül a lehető legtöbb kívánt műveletet (például kattintást, megtekintést vagy leadet) generálja. Ez azt jelenti, hogy ha egy szolgáltató olyan országokat céloz, ahol a reklámozási költségek alacsonyabbak, akkor látványosan nagyobb sikereket érhet el – legalábbis a számok tekintetében.
Ha a kampány célja konkrét vásárlások generálása, akkor az olcsóbb országok célzása nem feltétlen előnyös, mert ha az ottani közönség nem vásárol, az eredmények végül mégsem lesznek kedvezőek.
Összefoglalva
A konverziós eredmények értelmezése nem mindig olyan egyszerű, mint amilyennek látszik. A hirdetők gyakran csak a nyers számokat osztják meg, de fontos megérteni, hogy az attribúciós beállítások, a célcsoport szegmentálás és az egyes konverziók típusai mind jelentős hatással vannak az eredményekre. Nem minden lead egyenértékű, és sokszor az alaposabb elemzés segíthet elkerülni a félreértéseket.
A legfontosabb tehát, hogy mindig legyünk tisztában azzal, hogyan kerülnek az adatok a rendszerbe, és hogy azok milyen tényezők alapján vannak beszámítva. Ha ezt figyelembe vesszük, sokkal jobban tudjuk majd optimalizálni a kampányainkat, és reális elvárásokat támaszthatunk a konverziós eredményekkel kapcsolatban.
